「メディアイン」というパラダイム

　単著どころか単に特集にちょろっと寄稿しただけで、自慢にも何にもなりませんが、明日（もう既に今日）発売の「Think!」に拙稿が掲載されましたので少々ご紹介させていただきます、ハイ。ご興味のある方は買ってお読みください。

　んでもって話はあっという間に自分の原稿よりももっと別の記事へと移ってしまうのだけれど、今号のThink!の見本誌が届いたのでぱらぱらと読んでいたら、久しぶりに目からウロコがぽろぽろと落ちた気分のする記事にぶち当たってしまった。ブーズ・アレンの山口周シニアアソシエイトによる、「ポストWeb2.0時代の広告・マーケティング戦略」というタイトルの論考である。

　山口氏の論考は、Googleの登場によって食い荒らされ、このままだとどうなってしまうのかと不安に思っているマスメディアの人々に最後通牒をたたきつけるがごときストレートな結論で始まっている。曰く、「Web2.0がもたらす広告へのインパクトを一言で言えば、広告のROIが下がるということになります。それも若干とか少々とかいうレベルではなく、（中略）平たく言うと『広告が全然効かなくなる』恐れがあるのです」。

　その理由も、論文の中では平易な言葉と論理で理路整然と述べられていていちいち納得できるが、ここでは省略する。興味のある人はぜひ買って読んでみてほしい。まあ、その内容は彼も文中に述べている通り、米国では既に大きな問題として提起されているので、頭の中がきちんと整理されている人はとうの昔に知っている類の話ではある。

　僕が何よりも惹かれたのは、むしろそのあとの部分だ。既存のマスメディア広告の凋落の結果として起こっている、企業側の根本的な認知の誤りを、「メディアアウト」という言葉で明確に定義していることである。メディアアウトとは、まず製品ありきで売り込みを考える「プロダクトアウト」の変化形で、「マス広告やセールスプロモーションの企画がまず先にあり、それに見合わない特性の製品やターゲット顧客はマーケティング戦略の初めから除外されてしまう」ようなビジネス展開の枠組み（パラダイム）を言う。

　これに対して、Web2.0を前提とした世界では、「どんな情報を消費者に伝え、あるいは伝えないかという決定権が企業から失われている」という現実を認識したうえで、既存のメディアとインターネットとを混同せず、インターネットからは消費者の意見・動向を吸い上げて製品改良や企業活動全体に反映させていくような「メディアイン」のパラダイムに転換すべき、というのが山口氏の言い分である。

　頭では分かっていても、実際にマーケティングプランを切るとなると、やっぱりインターネットで「露出」することを考えてしまう、というのが世の中の多くのマーケターの現実だろう。その意味で、山口氏の論考にある「メディアアウトではなくメディアインになれ」という言葉は、多くのマーケターにとって痛烈な警句であり、大きな衝撃を与えるものではないだろうか。

　とはいえ、実際にマーケターの思考をメディアインに切り替えることは、言うほど簡単ではない。ことの影響がアフターサービス体制の構築から製品の開発プロセスの変更にまで及ぶだけに、企業がメディアインのパラダイムに対応した社内の仕組みを作り上げるまでには、今後かなり時間がかかるだろう。しかし、山口氏が言うようにこれはマーケターという職業の「情報テクノクラートとしての権力」の終焉であると同時に、「消費者と等身大の目線を獲得」する手段の獲得でもあるわけで、発想の転換をものにできたマーケターにはチャンスが広がっているということなのかもしれない。

　空中戦的な話のサワリだけ引用したが、ほかの論考に比べて具体例もたくさん盛り込まれていて、それらを例に引きながら実際の「メディアイン」のやり方の解説がされているので、とても分かりやすく参考になる。最近の消費財マーケターの本音をズバリ言い当てる内容だし、理屈としてはよく分かるのだが、「そうは言っても、実際の成功例があまりないんだよねー」と愚痴っていた向きには、かなりお勧め。何より山口氏がこのトレンドを「メディアイン」といううまいキャッチフレーズで整理してみせているのが、秀逸だなあと思った。