メディアビジネスのバリューチェーン（その４）

　メディア論を書くのはもう止めようかとか、気が向いた時にだけ書くことにしようかとか、いろいろと考えた。でも前回さらっと流すつもりで書いたエントリに、ずいぶんたくさんのトラックバックが集まったのを見て、やっぱりこの話みんな好きなのね、と改めて認識（笑）。PVが取れる間はしばらく書いてようかとも思う。

　つくづくあざといなと自分でも思うのだけれど、マスメディアについての赤裸々な論考っていうのは、まさにそれが今までマスメディアが最も扱ってこなかった話題であるがゆえに、コンテンツとしてはものすごく読まれるんだよね。よく考えたら、マスメディアなんてただのニッチ産業に過ぎないはずなのに、この絡みのネタは今まで「需給バランス」が悪すぎたのだ。

　というわけで、今回も与太話をひとくさり。前回エントリにつけられたトラックバックやコメントに絡んでいくだけで1本終わりそうな予感ですが。

　fareaster blogのskywolf氏が「広告産業もメディア産業なので」という、一番乗りトラックバック。氏は広告主の立場からマスメディアを眺めているそうだが、この中に面白いフレーズが。

ユーザー、メーカー双方がもっとも欲しがっている情報は、「信頼できる第三者による評価」なのでしょう。信頼できる、がどの程度なのかはさておき、（中略）つまり、メーカーにしてもショップにしても必要なコンテンツは「適した言葉で語られた言葉」であり、商品設計においてもユーザーをひきつけられる語りを設けられるか、ということが重要になってきます。

　広告も「マス」に知られていればいいという、量の評価の時代は終わっていて、むしろ「信頼できる」とか「新しい価値がある」といった、質に関する評価が大事な時代になっているということ。広告会社がよく使うけど、これがいわゆる「ブランディング」というやつですな。そして「ブランドは広告でつくれない」という、例のあの本につながっていくわけです。

　で、実はこういう「場に適した言葉」あるいは逆に「言葉に適した場」という問題を、広告ではなくマスメディアそのものに対してぶつけたブログがある。ライターの松岡美樹氏だ。「ガ島通信＠藤代氏が毎日新聞に書いた「つまらない原稿」を深読みする」という、これまた刺激的なタイトル（笑）で書かれたコラムだが、非常に興味深い。最初の段落からして「文章が死んでいる」とかから書き始めるあたりは、切込隊長の「けなす技術」でも書かれているとおりの正攻法。

　前回のエントリで僕が毎日新聞の藤代氏の文章を褒めたのは、ブログ界隈で散々語られてきたことを、そっくりそのまま「新聞に書いた」ことの凄さを見たからであり、松岡氏はそれを逆さまにした、すなわちブログ界隈から見たときのあの文章の「新聞文体」ゆえのつまらなさを見たわけだ。そして彼は言う。

結論をいえば、ブログであれだけおもしろい文章を書く藤代氏を人並みにさせてしまう新聞という名の装置が悪いということになる。

　ま、そういうことなんだよな。僕だって紙ではこのブログとは似ても似つかんつまんない文章しか書いてなかった。それがネットに向けて記事を書くと思うと、少し変わる。個人でブログに書くとなると、もっと変わるのである。人によってどちらが面白いかはもちろん違うだろうけど、僕にとってみればダンゼン後者の方が面白いのだ。

　まあ、松岡氏の言うように「固くて重々しくて権威の衣（鎧？）をまとっている」文章こそが「事実を伝える」マスメディアのフォーマットなのだから、しょうがないわね。で、僕は金輪際紙媒体になんか出ていかねえ、もっと言えば大マスコミ様の紙面に載っちゃうような文章なんか書かねえ、と心に決めちゃったわけだし。あちこちから来るコラム連載のお願いとか、紙もネットも全部蹴っ飛ばしたりしてるし。我ながらひっでえ傲慢ライターだ。今後マスコミ業界から二度と相手にされなくなるに違いない（笑）。

　ま、それはおいといて、要するに「大組織のブランド」をバックにして「独自取材したネタ」を、「信用できる話」ですと言い張って「不特定多数の人」相手にばらまく、という既存マスメディアの構造から規定される文体というものに、僕ら（ネット住民）はある種飽きてしまったんだと思う。

　それは、skywolf氏が言う広告のスタイルでも同じことだ。無菌培養された、華麗で権威の衣をかぶった広告の言葉より、カカクコムや２ちゃんねるで名無しさんが語るぼろくそな商品評価の言葉の方が信用できる、と考える人が、世の中全員とは言わないまでも、ネットリテラシーの高そうな人たちを中心に、それなりの数に達してきたよということ。これが好むと好まざるとにかかわらず、現在のメディア状況である。

　ちなみに、松岡氏が「死んでいる」と斬った藤代氏＠ガ島通信の記事を、antiECO氏が「メディア、ニュースと商売」というエントリで、こう述べている。

だが、極力金の臭いがしない方が、真実度というか信頼性が高まるというよりも、お金の臭いがすると急にうさんくさくなるのだ。だから、ユーザはなるべく金に絡む話を聞かされたくないと思っているし、メディア側も如何にそんな臭いをさせずに発信するかに気を遣っていることだろう。（中略）最近なんだかなぁと感じているのは、金やビジネス、広告の話に自ら触れるメディアやメディア関係の人は自らの首を絞めているように感じてならないのだ。ニュースの質やあり方に終始すればいいと思うのに、残念だ。

　antiECO氏のこのへんの気持ちは、僕にもわからんでもない。ただ、一方で今メディア不信を唱えている人も、まさにそこ（既存のメディアがカネ絡みで言ってることとやってることが違いすぎる点）を問題にしていると、僕は思う。

　例えば、日経新聞があれだけ経済絡みの話を書いていながら、それでも最低限経済ニュースのソースとしては認められているのはなぜかと言えば、「記者が自分の株の売り買いのために書いているわけではない」という前提が信用されているからだ。企業から取材やなんやで接待ぐらいは受けているかもしれないが、少なくとも裏でインサイダーをやったりだけはしてないという、その一点においてソースの価値が成立している。

　同じように、朝日新聞も例えばもしあれが中国共産党との太いパイプによって作られているという前提が読者に共有されていれば、それはそれで有用なニュースソースであるはずなのだ。問題は、今の朝日が読者に前提としてもらえるような取材・編集上のポジションをふらふらと動かしてばかりで、きちっと定めもしないし明かしもないことにある。

　例えばものすごく乱暴な話だけど、週刊朝日が武富士から広告費5000万円をもらっていたという話だって、もし朝日が「武富士っていうのは、俺たちの基準では『犯罪企業』だ。犯罪企業から5000万円奪取してこれこれの社会正義実現のために使ったというのに、褒められこそすれ罵られる覚えなど1つもない」とか言い張ってくれれば、それはそれでありだったと僕は思うのだ。

　世の中で本当に信頼できる相手を見分ける最も有効な方法は、そいつがどういうふうにカネを扱うかを見ることだ。いくら口で「真実」とか「信頼」とか言っていても、なりふり構わずブラックマネーを掴んじゃうような人は誰も信頼しないし、なりふり構わずブラックマネーを掴まないようにするためには、それなりにきちんとした経営というものが必要なのだ。antiECO氏の言うように、「ユーザーはなるべくお金に絡む話を聞かされたくないと思っている」のは事実なんだから、上から下まで社員がお金に汚いことをしないようにするのが、マスコミ経営者の最たる役目だと思う。

　それから、前回のエントリをなぜか希望格差社会の話と接続して解釈されたacmilanit氏のブログ「カップチネマ」のエントリ。うーん、どうしてそういう解釈になるかなあ（笑）。

　これはこの前話したあるフリージャーナリストの言葉だけど、そもそも（広告以外の）マスメディア人というのは、世の中の多くの人たちに、放っておけば富める者、強い者だけに偏在しがちな「価値ある情報、正しい情報を再配分しよう」という思いを持って、マスメディアで働いている（少なくとも入社当初はそういう理想を持っていた）人たちだと思うのよ。これはたぶん、左から右まであらゆるマスメディアで共通することだと思う。

　ところが、今のマスコミの現実はそういう「情報の再配分」の理想とは遠い。だからこそ、ブログ界に北海道新聞の高田氏や時事通信の湯川氏のような優秀な現役記者が流出してくるわけだ。ちゃんとした文章をブログで書ける記者と書けない記者に「淘汰」されるという言い方は、確かに格差の拡大に聞こえるかもしれないが、その中で淘汰されるべき記者というのは、マスメディアの本当の使命たる「価値ある正しい情報の再配分」という読者との約束を破る人であるべきなのである(残念ながら、今のマスコミはそういう人でもなぜか社内力学で偉くなってしまう時がある）。

　そりゃ、誰だって「今日は昨日より幸せだし、明日は今日より幸せなはず」と思って生きていたいに決まってる。でも、その職業に社会が期待した最低限のモラルを正しく果たせない人がその職に就いたまま幸せでいられるべきとまでは、誰も思わないんじゃないの。

　その他にも、前回引用したkatz氏のブログの「RSS読者ランキングで決まる記者人事」というストーリーに違和感を表明してくれた人がたくさんいたが、僕個人は別に「記者を人気ランキングで評価しろ」とまでは思っていない。ただ、読者もバカじゃない（ネットの読者は特にそうだ）から、ガセネタを飛ばしまくったり読者から猛クレームを受けるような記事を書く記者には、ごひいきの読者なんてそんなにたくさん付きませんよと思う。だからその記者の書く文章の「信頼性指標」として、ごひいき読者の数というのを評価項目に入れる時代は、いつかやってくると思うよ。

　それから、最後に前回エントリにコメントをいただいたお二人の業界インサイダーにお返事。

　Marcさん、あなたの言っている話とまったく同じ話がクレイトン・クリステンセンの『イノベーションへの解』の中に米国に新聞社のオンライン部門の事例として書かれています。少し長いですが、引用しておきましょう。

初期段階にこれ（オンライン化）を脅威と位置付けたことで資源のコミットメントが引き出された後、数社がオンライン部門を独立運営、独立採算型のプロフィットセンターとしてスピンアウトさせた。こうなると、新しい独立部門のメンバーは俄然考え方を変えた。自分たちが大きな成長性を秘めた機会に関わっていることを見て取ったのである。その結果、これらの組織は単なる新聞のオンライン版であることを止めて、別の形へと急速に発展していった。主流の紙版の新聞とは異なるサービスを提供し、異なるサプライヤーを見つけ、異なる広告主から収入を得たのだ。だが対照的に、オンライン・プロジェクトの責任をその後も主流部門に負わせている新聞社は、中核事業を守るためにオンライン新聞を提供し、共食いという自滅型の進路をたどり続けている。

　日本の活字メディアのほとんどは後者の道を取ったわけですが、実は国内でも既に前者となって成功し、オンライン部門を株式上場させた会社だってあるのです。それがゴルフダイジェスト・オンラインです。

　そして高田さん。あなたのコメントへのお返事になっているかどうかわかりませんが、このエントリ全体がお返事のつもりです。いずれにせよ、この話は現場でどうするかの具体論をもっと考えていく必要がありますね。

（注：ちなみに今日のエントリに、前言翻してAmazonアソシエイトをちょっと入れてみました。まだ実験段階ですが感想など聞かせてください）