色の付いたおカネの話

　「世界で唯一、カネだけが無色透明で、フェアな基準ではないか」といったホリエモンだが、僕は97年ぐらいからずっと「おカネに色を付ける方法」のことを考えている。

　考えている内容が自分だけの仮説のレベルでしかないので、ブログでもあまり書いてこなかった。だが、たまたま今日その絡みのニュースが２つほど上がっていたので、生煮えではあるがおカネの色のことについて書いてみたい。

　気になったニュースとは、以下の２つ。

　はてなポイント、楽天スーパーポイントへの移行が可能（CNET Japan）
　電子マネーEdyと電子マネーSuicaの優劣と将来性。（FPN）

　僕自身は、ポイントシステムというのは要するにおカネに色を付けることなのだと理解している。

　日本でポイントシステムを「色の付いたおカネ」として大々的にぶち上げて認知させた最初の企業は、たぶんヨドバシカメラだ。それまでもアニメ「ちびまる子ちゃん」などに出てくるように、ポイントサービスというのは全国の商店街などで行われていた。でもそれってたいていは買い物で集めたポイントで商店街のくじ引き抽選に参加できますよ、という程度のもので、ポイントそのもので再びその商店街で商品が買えますというものではなかった気がする。

　これに対し、ヨドバシは10％の値引きを現金ではなく自社での買い物にしか使えないポイントにすることで、(1)割引した分が自社以外の消費に使われるのを防ぎ、(2)顧客のリピート率を高め、(3)さらに現金値引きに比べて利益率を高めることに成功した。

　(1)と(2)は直感で分かると思うが、どうして(3)まで成り立つのか？と不思議に思う人がいるかもしれない。このからくりはオーソドックスなもので、知っている人は知っていると思うがちょっと解説しよう。

　カメラ・家電量販店というビジネスは、多々ある流通業の中でも例を見ないほど売上げの構成が特殊だ。買い上げ点数で見ると、売価数百円の商品が売上げの95％を占めるにもかかわらず、売上げ額で見ると売価数万円から数十万円の商品が売上げの8割（粗利益額で見ても6～7割）を占めるのである。つまり、周辺機器やサプライ（消耗品）は利益率も高くたくさん売れるが、実際の売上げの大部分はパソコンや冷蔵庫などの大きな商品から出るということだ。

　店としては、売上げと利益の大半を支える大物商品の商品説明や販売に力を入れたいところだが、数百円の消耗品もきちんと売らないと客数が稼げない。だが現実問題としては、そちらにわざわざ販売員を張り付けることは粗利の額から考えれれば到底できないというジレンマがある。

　ヨドバシは「人は張り付けられないが利益率の高い消耗品を効率よく売りたい」というこのジレンマを、ポイントで解決した。1万円の家電製品を買って、ポイントが10％（1000円）分ぐらい付いてくると、たいていの人はその場か次回来店した時にこのポイントを使って、以前に買った家電製品の予備の電池など消耗品を買ってくれる。

　だが、この消耗品は粗利率が3～5割もあるので、実際の「仕入れ値」、つまり店が客に現金で値引きしたと仮定した時の値引き額はせいぜい600円程度に過ぎなくなる。10％のポイントによる値引き率は、現金換算した場合には5～7％で抑えられるという仕掛けだ。しかも、販促の手間を掛けずに売りたい価格帯の消耗品を、わざわざ他店に優先して買いに来てくれるというおまけまでついてくる。

　このうまい仕掛けに気がついて、80～90年代に多くの専門小売店がこの方式を導入した。まあ、この流通系のポイントサービスは、実は一方で不都合な部分も多々あることが認知されて、今では廃止するところも増えてきたのだが、ここでは本筋の話ではないので省略。

　僕が思うのは、顧客側から見たヨドバシのポイントの功績とは、「家電製品の購入だけに使えるおカネ」というものが世の中に存在するということを知らしめたことではないかということだ。つまり、ホリエモンの言う無色透明な「現金」というおカネ以外に、色のついたカネが世の中に存在し、しかもそれがある種のメリットを生むということが、明らかになったんじゃないかと思う。そう言えばライブドアも同社の色付きポイントを発行していらっしゃるみたいだし。おカネに色がないなんて、ウソじゃんホリエモン。

　で、冒頭の2つのニュースに戻るのだが、そういう視点で考えた時、世の中にある様々なポイントというのはどういう意味を持って作られたものか？ということを（作る企業も、使う消費者も）よく考えることが、すごく大事だと思うのだ。

　では楽天のポイントの意図は何か？簡単である。ネットで物を買う消費者を、なるべく「楽天市場」というモールの枠内だけに閉じこめておきたい。それだけだ。

　楽天はこれまで、同社以外のネットモールで使えるポイントとの相互互換を一切認めていない。ANAマイレージとは相互互換だが、これはANAマイレージがネットショッピングに使われることがほとんどないこと、唯一競合する可能性のある「楽天トラベル（旧・旅の窓口）」での決済についても全日空との包括提携を抱き合わせるなどの手を打った上での判断だ。この点、楽天ポイントの意図は極めて明確で一貫している。

　従って、はてなとのポイント提携では、はてなP→楽天Pという一方通行しか認めなかった。このことは、恐らく「はてなが将来はてなポイントでの物販をやるかもしれない」といった可能性を考えていたからだろう。

　では、はてなポイントの意図は何なのか？これは正直、複雑だ。

　はてなポイントは当初、人力検索で答えてくれた人への「お礼」をする評価システムとして始まった。それがダイアリーの（擬似的な）有料の機能を利用するための決済用途にも発展してきた。言うなれば、ネット上でのコンテンツ（質問への答え、ちょっとした機能拡張etc.）などの少額決済を簡略化するためのポイントだったのである。

　聞くところによるとはてなのポイントの残高は数千万円を超えるまでになってきており、これはそっくりそのままはてな自身のバランスシートの負債項目（未払い預り金）に乗っかってくるので、彼らとしては自己資本比率を無意味に悪化させたくない（＝なるべく現金やコンテンツなどに換金して使ってもらいたい）という考えがあったのだろう。その1つの方法が、楽天ポイントへの兌換だったのだろうと推測する（あと、楽天側がはてなをTSUTAYAにとられたくないという政治的な意図を持って提携を持ちかけた可能性もあるとは思うけど）。

　だが僕は本当のところ、この「貯めるのも簡単（答えてあげられそうな質問に答えればいい）、使うのも簡単（はてなのシステムでポチッとボタンを押すだけ）」というはてなポイントの「色」を、もっと強く意識してほしかったと思っている。日本でそういう意味の「色」が付いたおカネというのは、なかなか他に存在しないからだ。

　例えば、ダイアリーの記事の下に「このコラムが面白かったと思ったはてな会員は、下のボタンを押して50ポイントを管理人に寄付してね！」みたいな投げ銭ボタンを付けられる機能が実装されたら、僕は即座にこのブログをはてなダイアリーに移転すると思う（笑）。楽天ポイントに変えて買い物しようなんて思わせるのでなく、そういったはてなの中だけで許される遊び心のようなポイント流通の仕組みを、もっとはてなには作ってもらいたかったというのが正直な気持ちだ。

　さて、もう1つのJRのSuicaについてだが、FPNの上村氏が奈辺の意図をもってこういう記事を書いているのかよくわからんのだけど、SuicaもEdyも基本的な電子マネーとしてのチップのアーキテクチャはまったく同じ（Felicaチップ）であることは知っていて書いているようなので、要は「Suicaは早くEdyみたいな機能を持て」というニュアンスなのかな。

　逆に僕が知りたいのは、Edyってそんなに世の中で使われてるの？ということだ。いや、一応僕もFOMA買った時にEdyの登録はしましたけど、今まで1回も使ってませんよ。だってEdyで決済しなきゃいけない必要も便利さも、感じたこと全然ないし。Suicaは定期券＋プリペイドカードとして便利に使ってますが（でもJRの駅のコンビニとかでもの買うのに使ったことはまだない）。

　上村氏がどのくらいこのテーマの深層を理解して書かれているのかよく分からないが、Edyの戦略というのは別にEdy単体でどうこういうレベルではなく、上に書いたようなヨドバシ型のポイントカードを単独では到底（システム投資や顧客情報管理などの負担が大きすぎて）実現できない流通企業に、相乗り型でポイントカードを作りましょうよ、そうすれば1社ごとにかぶるコストは低くなるから――ということなのである。

　でもね、僕はこれってポイントカードという「おカネの色」を無視した所業だと思うのですよ。消費者は、ポイントという「おカネ」に様々なイメージ、色を付けて自分の生活を便利にしようと思っている。店に入るとき、いちいち「ここではEdy使えるのかな？Suicaは？ANA、JALのマイレージは？」とか考えながら入るの、嫌じゃないですか。

　「JRの駅構内の決済は全部Suica」とか、「ビックカメラのお店ではビックポイント」とか、TPOに合わせて自然にポイントを使うのが、一番良いわけですよ。そういう意味で言うと、Edyってすごく供給者側の論理だと思うんだよね。

　実は他のポイントシステムを作ってる企業も、虎視眈々とEdy端末が普及するのを待っているというのが現状だと思う。でもEdyは「色付きおカネ」としての明確な便利さを消費者に訴求できるまでに至ってない。その意味では、Suicaの方がずっとうまく行っていると思うんだけど。

　あと、上村氏の記事の中の表で「Suicaに関心を持っている企業」としてマツモトキヨシが入っているんですが、本当ですかね？マツキヨって昨年まではEdyのプラットフォームに乗ると言われていたと思うんですが。いつのまにSuica陣営にスイッチしたんだ？ビックカメラが、Edyシステムでポイントカード作りながら店頭での決済端末には結局Suica入れたのを見て、Edyを見切ったのかな。真偽情報求む。