2005年の衝撃トレンド・属性のコモデティ化（その2）

　さて、コモデティ化の話の続編である。わざわざこのネタを2回に分けてひっぱったのは、そう、まさに今日が2月14日、バレンタインデーだから（笑）。

　前回エントリのようなことを考えていてあちこち見ていたらぶち当たったのが、catfrog氏のブログの一昨日のエントリである。「美人のコモデティ化」という、強烈なタイトル（笑）。お察しの通り、切込隊長ブログの2月12日のエントリ「性格の悪い美人」へのカウンターエントリであるが、隊長のエントリがタイトルに何のひねりもなく、当たり前すぎる話で終始しているのに対し、catfrog氏のこの記事のタイトルはたったの9文字の中に近代の価値論的転倒が包含されている（柄谷行人風）。

（16:45に続きを追記しました）

　しかも、衝撃的なのはタイトルだけではない。catfrog氏ご本人はおそらくネタのつもりで書いているのだろうが、内容がただのネタ・瞬間芸に終わらず、筆者の意図を超えて時代の真実を深くえぐっている。この記事は、もしかして「2005年のアルファブログ」のノミネートエントリになるんじゃないかと予感するほどだ。

　美人という属性がどうコモデティ化しているのかはcatfrog氏のエントリを読んでもらうとして、これが意外にも的はずれと言えないのは多くの人が感じるところではないだろうか。実際、catfrog氏のエントリのコメント欄にも激しく共感した女性からのコメントがいくつか寄せられている。

　catfrog氏によって「美人のコモデティ化」の例証として挙げられているのが谷（旧姓：田村）亮子であるが、僕はここに紀宮清子様（サーヤ）も加えておきたい。catfrog氏の、「酒井順子は『負け犬の遠吠え』の中で美醜に一切触れていないが、負け犬が負け犬たる主な理由が（R30注：不釣り合いに）『美人』だったことをなぜ言わない」というのは、非常に鋭い指摘だと思う。

　このエントリのコメント欄が、また面白い。

　「『亮子が結婚できたのなら、私は10回結婚できるはず』と思っている負け犬は多いと思います。」とか、「彼氏いない歴○年の一見カワイイ、モテ（でもつき合った男はことごとくだめんず）な友達が、別の友達に紹介してもらった男を『私ってこの程度なの？！って感じの人だった』と言っているのを聞いて複雑な気持ちになった」とか、なんつーか怪気炎が立ち上っている（笑）。

　このエントリを読んで、マーケティング的にR30が思うこと。

• 「美人属性」のコモデティ化というのは、東浩紀が「動物化するポストモダン」の中で論じた、2次元キャラのデータベース化・パラメーター化が、3次元空間（笑）に拡張された結果ではないか
• かつて男性は金＆権力、女性は美貌という、互いに入手不可能な価値物の贈与が成り立っていたが、女性が金（収入）を手に入れてしまったがゆえに「美人属性」は（常に"等価"交換される）贈与価値でなく取引上の一条件に成り下がり、その価値を細かく値踏みされざるを得なくなったのではないか（つまり、「収入がこのくらいある人ならこの程度は美人じゃなくても…」などのトレードオフ要件としてもデューデリ（資産査定）されるようになった）
• 世間的に離婚が当たり前になり、結婚当初の一時的な交換価値よりも再販価値（Resale Value）や生涯価値（Life Time Value）が重視されるようになり、俗に言う「3日で飽きる」美人属性よりも「一生続く」他の属性に評価ウエイトが移っているのではないか

　ちなみに、catfrog氏のエントリでも触れられているように、その「契約後のサービス品質」とは、まさにコミュニケーション能力のことだと、僕は思う。

　とりあえず、ここまでアップ。コモデティ化を回避する戦略（笑）については、後ほど追記します。

（16:45追記）

　さて、それでは「美人」という属性のコモデティ化が及ぼす影響及びそれに対処する戦略について、少し考えてみよう。

　前のエントリで挙げたHPやソニーに見られるような、いわゆる「○○商品がコモデティ化した（技術的・デザイン的優位性を失った）」という事態と根本的に異なるのは、「美人」という属性それ自体は独立した商品ではなく、「声音」「収入」「コミュニケーション能力」といった他の属性・能力とともに、1人の個人に属するものであるという点である。

　つまり、「美人」属性そのものは今や安定的（メガネやプチ整形によって価値が大きく変動したりしない）かつブラックボックスな（製造プロセスを独自技術等によって完全に隠蔽できる）ものではなくなり、他の属性によってトレードオフされたり、あるいは資本の投入によって加速度的に生産量（美人度）を高めることが可能（つまりeconomies of scale：規模の経済が働く）になっている。

　したがって、極めてボラティリティの高い「美人」属性に対して、正面から資本の力でもって差別化（例：グラビアアイドル）したり、速度での差別化（例：ガングロ→色白→メガネなどへの急速展開）したりできない個人は、なるべく技術リスク（陳腐化）や信用リスク（毎週の合コンで彼氏ゲット）の高い領域から抜け出して安定化させ、その上で他の属性のバンドリング戦略による経済性（モテ）を獲得した方が良い、ということになる。

　つまり、滝川クリステルや真鍋かをりクラスの人はともかく、普通の女性がメガネで美人度を上げるなどというリスクテイクをしてはいけない（男性側からも同じことが言える。結婚というsubscription方式の契約に対し、「美人である」などというvolatileな価値を対価として想定してはいけない）というのが、マーケティング戦略から導かれるセオリーと言えよう。

　ちなみに蛇足ではあるが、「美人」属性のボラティリティ・リスクをavert（回避）するためには、当然ながらより変化幅の小さい、あるいは経験曲線の働く属性を選び、強化することが重要だ。

　その代表が「コミュニケーション能力」である。その強化が必要である、ということ自体はあちこちでさんざん言われていることだが、ここでマーケティング・コミュニケーションの手法に基づいてそのプロセスをまとめると、やらなければならないのは以下の3つである。（参考：マーケティング・コミュニケーションの役割）

（1）認識（cognitive）の段階
　まず、こちら側の情報を開示（disclosure）し、相手に認知を求める。一般に向けたdisclosureを「マス広告」、個別の顧客に向けた選択的なdisclosureを「販促」あるいは「ターゲット広告」と分類できる。コストを低廉に抑えるためには、早期に顧客の嗜好を把握し、マス広告からターゲット広告へステップを移すことが必要

（2）情動（affective）の段階
　ある程度こちらの情報に関心を持ったことを把握できたら、次に感情部分の結びつき（linking）を強化して「何となくいい感じ」という選好（preference）、そして「好き」という確信（conviction）へとステップを踏ませる。Linkingを維持するためにも、同一のcommuityへの所属を促す（あるいはこちらが所属する）は非常に重要

（3）訴え（conative）の段階
　相手がこちらの価値を認め、比較対照されている競合製品がない（あるいはあったとしても決して売り負けない）ことを確認し、購買決定へ向けて最終的な訴求。つまりプロポーズ

　聖なるバレンタイン・デーということで、世の中には（1）や（2）の段階にさしかかっている人がたくさんいると思いますが、50年以上昔のマーケッターが考えたこの普遍のセオリーをもう一度復習して、がんばってください（笑）。